Messgrößen im E-Mail-Marketing

• Kosten pro tausend Empfänger: Um verschiedene Aktionen oder Zeiträume miteinander vergleichen zu können, hilft Ihnen die Kennzahl "Cost-per-Thousand" (CPM). Hierbei werden die Kosten der Aktion durch die Anzahl der Empfänger geteilt und mit 1.000 multipliziert. Kleinere Unternehmen können den Vergleichswert auf "Kosten pro Hundert" herunterbrechen und entsprechend nur mit 100 multiplizieren. So ergibt sich bei Kosten von 100 Euro und 800 Empfängern ein Wert von 12,50 Euro pro 100 Empfänger.
• Kosten pro Klick: Wie viel Sie für jeden Empfänger, der auf Ihre E-Mail reagiert hat und einem der Links - z. B. zu einem konkreten Angebot auf Ihrer Internetseite - gefolgt ist, ausgegeben haben, ermitteln Sie durch den Wert "Cost-per-Click" (CPC). Bei Kosten von 100 Euro und 200 Mausklicks haben Sie 0,5 Euro für jede Reaktion bezahlt. Das Verhältnis zwischen CPM bzw. "Kosten pro Hundert" und CPC bezeichnet übrigens die prozentuale Klickrate ("Click-through-Rate"). In diesem Beispiel haben fünfundzwanzig Prozent aller Empfänger geklickt, also jeder vierte.
• Kosten pro Bestellung: Ob die finanziellen Aufwendungen in einem angemessenen Verhältnis zu den tatsächlich eingegangenen Bestellungen stehen, erfahren Sie durch den Kennwert "Cost-per-Order" (CPO). Teilen Sie dazu die Aktionskosten durch die Anzahl der Bestellungen. Das Verhältnis zwischen CPC und CPO ist übrigens die Konvertierungsrate ("Prospect-Conversion-Rate", PCR), die anzeigt, wie viel Prozent derjenigen, die auf Ihr Angebot geklickt haben, tatsächlich etwas bestellt haben.
• Deckungsbeitrag I: Der Deckungsbeitrag, den Sie mit einer einzelnen E-Mail-Aktion oder einem Firmen-Newsletter in einer Periode erwirtschaften, errechnet sich in zwei Schritten. Multiplizieren Sie zunächst die Anzahl der Bestellungen mit dem durchschnittlichen Bestellwert. Ziehen Sie dann die dem verkauften Produkt direkt zurechenbaren variablen Kosten ab (z. B. Material- und Produktionskosten, Versandkosten). Teilen Sie den DB I nun durch die Kosten Ihrer E-Mail-Aktion bzw. Ihres Newsletters gegenüber. Ist der Deckungsbeitrag ein positiver Wert, dann haben Sie einen Überschuss erwirtschaftet.
• Return on Investment (ROI): Nur selten lässt sich im Marketing der ROI exakt bestimmen, also der finanzielle Rücklauf einer Aktion. Im E-Mail-Marketing haben Sie diese Kontrollmöglichkeit. Wenn Sie den Deckungsbeitrag I durch die Aktionskosten teilen und das Ergebnis um eins reduziert mit 100 multiplizieren, erhalten Sie einen Prozentwert. Ist dieser positiv, haben Sie mit dem eingesetzten Kapital einen Ertrag erwirtschaften können. Ist er negativ, dann war die Investition ein Verlustgeschäft.

Diese Messmethoden helfen Ihnen allerdings nur dann weiter, wenn Sie als Ihr wesentliches Ziel definiert haben, den Absatz eines konkreten Produkts anzukurbeln. Positive Nebeneffekte wie ein Imagegewinn oder eine Steigerung der Bekanntheit sind dagegen auch im E-Mail-Marketing nur schwer messbar.

Dr. Michael A. Peschke

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