Kompetenzmarketing

Donnerstag, den 14 Juni 2012

Online-Turbo für den Mittelstand

Das Internet boomt. Immer mehr googeln privat oder beruflich nach Anbietern, Angeboten und Problemlösungen. Das monatliche Suchvolumen von schätzungsweise 8 Milliarden Anfragen allein in Deutschland wird sich durch die Verbreitung leistungsfähiger Smartphones weiter erhöhen. Hinzu kommen die Effekte der sozialen Netzwerke Google+, Facebook, YouTube, Twitter und XING.

Diese Entwicklungen verändern das Kaufverhalten und das Marketing von Unternehmen deutlich. Gelbe Seiten und Zeitungsanzeigen verlieren an Bedeutung. Generell ist Werbung mit ihren Illusionen und flotten Sprüchen rückläufig. Auch die hemdsärmeligen Verkäufer der alten Schule haben es schwer. Das Internet sorgt für sofortige Transparenz und entlarvt Täuschungen sehr schnell. Bewertungen und Empfehlungen von Bekannten und Freunden bringen weitere Informationen.

Mit dem Online-Boom wächst die Bedeutung von inhaltsorientiertem, seriösem Kompetenzmarketing, manchmal auch Content-Marketing genannt. Dieser Marketingansatz setzt auf sachliche, beratende und fachlich überzeugende Kommunikation. Es werden Beweise der Fachkompetenz nachprüfbar als Text oder Video geliefert und nicht nur werbliche Behauptungen aufgestellt. Wer googelt, erwartet ja auch kompetente und verständliche Antworten auf seine Fragen. Nervige Werbung ist da fehl am Platz.

Produzierende Mittelständler und Dienstleister wie Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Unternehmensberater, Anwälte, Finanzdienstleister und Makler praktizieren Kompetenzmarketing schon immer. Was vielen derzeit jedoch fehlt, ist ein professioneller Internetauftritt, der die tagtäglich gezeigte Fachkompetenz auch online widerspiegelt und eng mit der realen Welt verzahnt.

In meinen Seminaren treffe ich auch immer wieder auf Skeptiker, für die das Internet nur eine geringe Bedeutung hat, weil ihre Geschäftsaufträge primär aus Empfehlungen zufriedener Kunden resultieren. Natürlich sollten Sie nicht jedem Trend im Internet folgen. So ist z. B. der von Agenturen erzeugte Hype um Facebook überzogen. Google ist für die meisten Unternehmen viel wichtiger. Eine zu große Skepsis ist aber gefährlich:

• Auch wer eine persönliche Empfehlung erhält, informiert sich zunehmend zunächst auf Ihrer Website. Wenn Ihr Internetauftritt professionell ist und Kompetenz ausstrahlt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Kontaktes.
• Für die nachwachsende Generation ist das Internet eine Selbstverständlichkeit. Schließen Sie daher besser nicht von Ihrem eigenen Medienverhalten auf das Ihrer jetzigen und zukünftigen Kunden. Die Welt dreht sich derzeit sehr schnell.
• Die Online-Kundenkommunikation ist wichtig, um Bindung zu erzeugen. Gerade Dienstleister mit diskontinuierlichen Kundenkontakten (z. B. Banken, Anwälte, Steuerberater, Makler, Ärzte) bleiben z. B. über informative Newsletter im Blickfeld ihrer Kunden. Die Gefahr der zwischenzeitlichen Abwanderung zur Konkurrenz sinkt.

Voraussetzung für Kompetenzmarketing ist, dass Ihre Problemlösungen auch gut sind. Erst auf echter Wertarbeit in der realen Welt lässt sich eine kompetenzbasierte Kommunikation aufbauen, die nach unserem Modell auf drei Säulen steht.

Säule 1: Kompetenzbotschaften

Im Mittelpunkt Ihres Kompetenzmarketing stehen Ihre fachlichen Botschaften. Das sind vor allem Texte und Videos, die Ihre Kompetenz widerspiegeln, für Google optimiert sind und Ihre Kunden informieren. Gehaltvolle Inhalte sind gefragt (Content is king). Viele Dienstleister beachten diesen zentralen Grundsatz aber nicht und unterschätzen den Wert professioneller Redaktionsarbeit. Investiert wird beim Aufbau und Betrieb einer Website dann eher in Design und Technik. Für fachkompetente Inhalte fehlt dann meist das Geld. Nichtssagende Werbetexte, einfache Aufzählungen, fehlende Aktualisierung und damit gähnende Langeweile sind dann nicht selten die Folgen.

Statische Botschaften

Hierzu gehören Texte, die sich nur selten ändern.

• Viele Dienstleister tun sich schwer, ihre Besonderheit im Konkurrenzvergleich auf den Punkt zu bringen. Bei der Vielzahl der Wettbewerber und der scheinbaren Uniformität der Leistungen z. B. bei Banken, Beratern, Anwälten, Maklern und Ärzten ist das auch nicht einfach. Gleichwohl ist die strategische Positionierung der eigenen Marke der Grundstein für Ihr Kompetenzmarketing. Ihre Unternehmensstory ist knapp und präzise, passt auf den berühmten Bierdeckel und steht auf der Startseite Ihrer Website.
• Professionelle Websites haben eine strategische Seitenarchitektur mit Unterseiten (Landing Pages), auf die Google-Nutzer landen, wenn Sie nach der Suche bestimmter Keywords Ihre Textanzeige (Schnipsel) finden und anklicken. Ihre Leistungsbeschreibungen sind daher immer auf maximal 2-3 relevante Suchbegriffe hin optimiert, enthalten nützliche Informationen und sind in einer für Ihre Zielgruppe verständlichen Sprache geschrieben. Eine gute strukturierte Website ist Pflicht.

Dynamische Botschaften

Neben diesen sich nur selten verändernden Kompetenzbotschaften gibt es die ständigen Aktualisierungen, die für „Leben“ in Ihren Online-Medien sorgen.

• Praxisbeispiele (Case Studies) konkretisieren Ihre Leistungsbeschreibungen z. B. für spezielle Branchen oder Anwendungsfälle.
• News aus Ihrem Unternehmen untermauern Ihre Fachkompetenz, wenn Sie z. B. über Innovationen, neue Kunden oder Märkte berichten.
• Aktuelle Fachtipps aus Ihrem Kerngeschäft liefern Ihren Kunden regelmäßig Kostproben Ihres Wissens. Thematisch zusammenhängende Fachtexte können Sie in einem Firmenbuch (Corporate Book) oder Whitepaper (Weißbuch) bündeln. Schön gestaltet, eignen sich solche Medien auch in gedruckter Form. Sie können im Verkaufsgespräch oder im Rahmen von Veranstaltungen übergeben werden. 

Säule 2: Kompetenzmedien

Dreh- und Angelpunkt für Kompetenzmarketing ist heute das Internet:

• Eine Profi-Website basiert auf einem leistungsfähigen Content Management System. Damit können Sie selbst schnell und einfach über das Internet Texte, Fotos und Strukturen anpassen. Wir arbeiten mit TYPO3, das viele Funktionalitäten enthält und technisch Google-optimiert ist. Unsere Kunden profitieren von unseren relativ niedrigen Technikpreisen und investieren das Ersparte lieber in gute Inhalte.
• Distribuieren Sie Ihre Kompetenzbotschaften in einem eigenen Kunden-Newsletter. Bauen Sie sich einen Kreis von Abonnenten (Fans) auf. Newsletter-Marketing ist flexibel, schnell und preiswert.   
• Wenn Sie auf Ihrer Website einen News-Kanal für regelmäßige Aktualisierungen haben, können Sie ihn auch automatisiert in soziale Medien wie Facebook und Google+ einbinden.
• Stellen Sie Ihre Kompetenzbotschaften regelmäßig auch auf anderen Fach- und Presseportalen ein. Das schafft nicht nur Öffentlichkeit, sondern sorgt auch für Google-relevante Backlinks auf Ihre Website.

Säule 3: Kompetenzbotschafter

Ihre Fachkompetenz wird nicht nur durch Lesen in Ihren Medien weitergegeben, sondern auch im persönlichen Gespräch. Hier schließt sich der Kreis. Internet und reale Welt verzahnen sich.

• Vorträge: Präsentieren Sie Ihre Story und Kompetenzbotschaften bei Vorträgen, Seminaren und Workshops. Ihre Zuhörer erleben Sie live und authentisch. Organisieren Sie Veranstaltungen in Eigenregie oder nutzen Sie die Plattformen von Verbänden, Seminaranbietern oder Banken. 
• Außendienst: Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen die kompetenzbasierte Gesprächsführung (Competence Selling) beherrschen und Ihre angebotenen Fachinformationen aus dem Effeff kennen. Bei Firmenkundenbetreuern kommt noch aktuelle Branchenkompetenz hinzu, wenn sie für unterschiedliche Branchen gleichzeitig verantwortlich sind. Ein internes Wissensportal (Intranet) ist sinnvoll, um alle Kompetenzinhalte zu sammeln und auszutauschen.
• Kunden: Nichts ist so wirkungsvoll wie eine Empfehlung zufriedener Kunden. Auch Bewertungsportale und soziale Netzwerke setzen auf das Prinzip „Mund-zu-Mund“. Fördern Sie Empfehlungen aktiv.

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