Werbung in der Krise

Mittwoch, den 30 Mai 2012

Kompetenzmarketing als Alternative

Die klassische Werbung stagniert seit Jahren. Nach Angaben des ZAW Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft lagen die Brutto-Investitionen in Werbung 2011 mit 29,92 Milliarden Euro unter dem Wert von 2007 mit 30,83 Milliarden Euro. Berücksichtigt man bei diesen Werten, dass die Investitionen in Online-Marketing jedes Jahr zweistellig wachsen, so ist die klassische Werbung sogar rückläufig.

Markttransparenz entzaubert Werbung

Diese negative Entwicklung spiegelt sich auch in den Ergebnissen einer aktuellen Umfrage der HHL Leipzig Graduate School of Management und des Marktforschungsinstituts TNS Infratest unter 1.000 Deutschen wider. Nur 23 Prozent der Befragten vertrauen den Markenversprechen von Unternehmen. 79 Prozent sehen sie als reine Werbemaßnahme an. 83 Prozent bestätigen die These, dass „Markenversprechen von Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um einen höheren Preis zu erzielen“. Man kann auch sagen, dass die Konsumenten im Zeitalter des Internets immer aufgeklärter werden und die aufgebauten Illusionen und z. T. auch Unwahrheiten der Werbung durchschauen.

• Zu spüren bekommen haben das z. B. Unternehmen wie Saturn und Praktiker Baumärkte. Durch aggressive Werbung wie „Geiz ist geil“ und „Hier spricht der Preis“ wurde suggeriert, dass es in den Läden Schnäppchen gibt. Tatsächlich lagen viele Preise über vergleichbaren Angeboten, die direkt mit Smartphones an Ort und Stelle gegoogelt werden können.
• Auch Markenartikel, die es beim Discounter unter einem anderen Namen in vergleichbarer Qualität gibt, sind im Internet geoutet. Warum soll man für das teure Original also mehr Geld ausgeben. So schön kann Werbung nicht sein.
• Verbraucherschützer, Stiftung Warentest und Organisationen wie Foodwatch helfen, Anbieter mit falschen Angaben, leeren Versprechen und Schummeleien zu enttarnen. Die Konsumenten werden immer misstrauischer.

Werbung bietet keinen Wert und nervt

Manche Werbespots sind ganz lustig, das war es dann aber auch schon. Inhaltlich wird häufig wenig geboten. Manchmal weiß man nicht einmal, wer für was wirbt. Werbung soll eine Marke emotional aufladen und bekannt machen. Wenn aber Testimonials wie Franz Beckenbauer für zig Produkte gleichzeitig werben, ist das wenig originell und glaubwürdig. Auch die Stimme von Christian Brückner (Robert de Niro) hört man sich leid, wenn sie überall auftaucht.

Hört man sich im Freundes- und Bekanntenkreis um, nervt Werbung meist. In der Werbepause werden daher gerne andere Dinge erledigt. Und AdBlocker sorgen im Internet dafür, dass Werbebanner auf Portalen oder in den sozialen Netzwerken unterdrückt werden. Man versucht der Werbung zu entfliehen.

Kompetenzmarketing ist erwünscht

Kein Wunder, dass nervige, marktschreierische und inhaltleere Werbung zunehmend durch kompetenzbasierte Marketingansätze abgelöst wird. Kompetenzmarketing ist sachlich, informativ und beweist Angebotsvorteile durch gute Fachtexte, Anwendervideos oder Empfehlungen von zufriedenen Kunden. Überzeugende und verständliche Inhalte (Content Marketing) schaffen Vertrauen und geben Antworten auf Fragen, die vor allem die Internetnutzer beim Googeln stellen.

Kompetenzmarketing ist daher ideal für die Online-Welt und Anbieter mit erklärungsbedürftigen Services und Produkten geschaffen, wie z. B. Berater, Anwälte, Makler, Ärzte, Handwerker, IT-Dienstleister und Investitionsgüterhersteller.

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